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“荷素滋美”養顏膠囊營銷策劃始末
作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：原本生物
實施時間：2001年9月
實施范圍：沈陽
核心策略：如何占位、如何訴求、如何推廣才能真正打動消費者，使其產生購買行為，是本策劃案之核心所在
創 新 點：把“親水”的概念引入保健品中，所以提出“親水養顏”這一獨特的市場占位
親水養顏占位女人話題
依稀記得少年時看《紅樓夢》，里面那位姓賈的公子曾說過“男人是泥做的，女人是水做的”，從此就在心里植下了“女人是水”的概念。沒曾想事過多年之后的今天，又由我們續寫了這個“女人是水”的傳說，從而引出以“水”為主線，塑造“親水養顏”的“荷素滋美”……
背景
我國保健品市場發展迅速，到2000年市場產值已達到500多億元，并且每年以15%～30%的速度增長，是極具發展潛力的朝陽產業。沈陽本原生物工程有限公司選擇了這個時機進入保健品市場，一方面意味著有機會，另一方面也意味著有威脅。
畢竟，看好這個市場的不只本原生物一家企業，蛋糕越大越誘人，就越會吸引更多的人來瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”膠囊在保健品行業里占得一份市場，并不簡單取決于產品本身的功效支持，對市場的調查、對競爭狀況的了解，對產品進行深入細致的分析，準確的市場占位，制定恰當的廣告策略及樹立良好的品牌形象都至關重要。為了讓“荷素滋美”迅速進入市場，搶占一定的市場份額，本原生物委托本公司對“荷素滋美”進行策劃。
柔情似水篇
一個產品的策劃，無論是做市場調查、測試還是對產品及市場進行評估、分析，都需要保持一個客觀的心態，不允許主觀、武斷地進行判斷。然而，一個成功的策劃還需要精彩的創意，這就要求我們在保持客觀的同時，又要對產品懷有極大的感情（熱情、柔情或者愛情）。沒有感情融入產品里，怎么能做出富有激情的創意？做出來的產品怎么能吸引消費者？拍出來的廣告怎么能打動消費者？做出來的策劃又怎么能成功？而從一開始，我們對這個產品就傾注了所有的感情，此所謂“柔情似水”……
2001年10月的一個下午，本原生物的李總找到了推動廣告，交給我們一個產品，要我們策劃、包裝。現有的只是一個膠囊，從產品包裝、標識到廣告、推廣全部由我們來做，我們要還給本原生物一個完整的產品。總之，李總把他剛出生的“女兒”直接托付給我們，我們要負責把這個“女兒”養育成人并打扮成最完美的“新娘”嫁出去。
剛接觸產品時，她還沒有名字，我們大家圍著這個“剛出生的女兒”開始討論給她起名字。不過給一個產品起一個合適的名字，并不真的像一個“女兒”起名那么簡單。我們不僅要考慮“女兒”的特點、氣質、性格、將來的“郎君”，甚至連“鄰家閨女”的競爭力也要非常重視……在經過多次的調查、測試和討論之后，我們最終決定叫她“荷素滋美”。荷素滋美，“荷”、“素”二字容易讓人聯想到荷花的美麗、素雅和大方，“滋美”更讓人聯想到滋潤女人的美麗。產品名稱擁有打動女人所必需的“女人味”，而且又不帶俗氣。后來投放到市場的反響，證明這個名字起得很到位。
為產品作策劃首先要對產品的基本功效充分了解。本原生物的李總給我們講解之后，我們對產品的功能原理仍是一知半解，只是知道產品是一種調節女性內分泌的保健品，目標消費者是30～50歲的女性。其功效很明顯，不用別的，僅憑這一點，就足夠令我們興奮了，有這么好的產品，我們有什么理由策劃不好呢？
正是由于我們對產品的“柔情似水”，我們開始查閱大量相關書籍、資料，咨詢有關專家。三天的時間，我們策劃部每個人都“吃”了好幾本專門研究女性內分泌的書，加上李總和專家拿來的資料、上網查的資料，我們腦子里完全裝滿了“女性內分泌”和產品功能原理。狼吞虎咽般吃了這么多資料險些使我們消化不良，基本上沒有一個人真正完全地搞明白了。腦子里裝得東西多了，反而越來越亂。在第四天，我們策劃部坐在會議室里開始討論，每個人都把自己腦子里的東西搬了出來，不管對與錯，先拿出來大家討論。經過二十多個小時的討論，終于能坐下來輕松地喝一口水了，會議室煙頭、草稿紙、粉筆頭雖然亂七八糟，但我們腦子里卻清晰無比，大家相視一笑：原來，不過如此……
對產品基本原理吃透之后馬上開始進行市場調查，兵分三路：一路直殺藥店、超市等保健品銷售場所，目標是所有在沈陽市場能見到的同類女性保健品；一路負責從網上、電視、報紙、調研公司、專家、圖書館等各種途徑搜索相關資料；一路著手大樣本量的消費者調查，包括問卷調查、電話訪問、消費者訪談等各種方式。在市場調查上我們投入了大量人力、物力、時間，盡可能把這個原先我們并不太了解的市場完全吃透。市場調查大約持續了三個星期，在此期間，本原生物的李總“愛女心切”，幾次來我們公司，發現我們公司還沒有開始設計包裝及電視廣告片的創意、制作，開始催促我們盡快設計包裝；他認為自己對這個市場已經足夠了解，他向我們介紹的已經足以使我們了解市場了。雖然客戶是上帝，我們也理解李總的急迫心情，但在市場調查這方面，我們始終堅持自己的原則“沒有調查就沒有發言權”。李總的市場經驗只是我們市場調查所要了解的一方面，我們還需要進一步了解市場、了解競爭關系、了解消費者心理。現在所做的這一切，對以后的策略分析、創意至關重要。在沒有充分了解市場的前提下做策劃，就像是盲人騎瞎馬，也許能走對路，但更大的可能是走錯了方向。如果方向錯了，策劃再全面、創意再精彩、制作再完美，也沒有絲毫作用。
正是由于我們對產品的“柔情似水”，對產品的責任心，使我們不得不更注重前期市場調查的工作。經過市場調查之后，對保健品市場上“荷素滋美”的同類競爭品牌有了充分了解。沈陽市場占有率較高、銷售較好的幾個主要競爭品牌在消費者心目中的知名度和美譽度非常高。我們對這幾個主要競爭品牌作了詳細分析，在品牌戰略、營銷策略、推廣策略、廣告表現、訴求、傳播等方面進行了深入的研究，總結出其成功之處，同時對一些在沈陽市場銷售很差的大品牌產品也進行了調查，總結了其失敗之處，以作為“前車之鑒”。
分析沈陽市場上競爭對手的價格，發現除了個別產品價格較高外，其他主要競爭對手的價格都不高，日服用價基本都集中在5元～10元。后來的消費者價格測試統計結果表明，消費者對一星期用量的此類保健品的接受價格，比例最高的為41元～50元，占25.8%。這些數據對以后制定價格策略起了重要的參考作用。
在前期討論中，本原生物曾想過在產品推廣過程中重點訴求“送禮”這個點，對此，我們當時并沒有下結論，只是作為考慮的一個方面。后來的市場調查統計結果顯示：
購買過此類女性保健品的消費者中有93.1%購買保健品用于自己服用，占絕大多數，用于家人服用、送禮及其他用途的僅占24%。
（注：調查問卷中本題是多選題，因此各選項百分比之和大于100%。）
而使用過此類女性保健品的消費者中有85.3%是自己購買，家人購買及別人贈送的僅占29.4%左右。
通過分析市調統計數據，我們認為，此類女性保健品不適宜重點訴求“送禮”，原因是只有女人自己才最了解自己的身體，尤其是自己的內分泌情況，而且在這方面對于我們國家的女性來說，是羞于正面提及的。別人并不了解、女人自己才了解的情況，自然無法選擇合適的保健品來表情達意。如果送得不恰當，反倒有可能弄巧成拙，引起女性的反感。最終，我們決定放棄重點訴求“送禮”的策略。
顯山露“水”篇
我們最終為荷素滋美選擇的是“親水養顏”的占位。這個凝聚了我們全部心血的定位并非順理成章一蹴而就的。在最終定位之前，我們曾經進行過多次討論，從產品的九大功效入手，一次又一次的分析、論證、溝通、交流及碰撞。期間并非一帆風順，歷經“曲折坎坷”，其他占位被一一否定之后，“水”才開始逐漸出現在我們視線之中，此所謂顯山露“水”……
由于荷素滋美是保健品，保健品與藥品最明顯的區別就在于沒有直接、明顯的“功能與主治”。藥品是針對疾病、癥狀的，直接而有效。保健品則不同，很難像藥品那樣可以準確而顯效地直接針對疾病和癥狀訴求。況且保健的概念本來就不同于治病，保健也不只是某一方面的，大多數保健品都是在許多方面都有一定的保健功能，而且這些保健功能與藥品的治療功能相比，對消費者而言，需求和購買的動力要小得多。如何占位、如何訴求、如何推廣才能真正打動消費者，使其產生購買行為，是本策劃案之核心所在。
在我們了解產品的基本功效之后，本原生物和我們進行了一次討論，討論的主要內容就是確定產品的定位及訴求。首先，產品的基本功效有：
滋養卵泡,增加并平衡女性荷爾蒙的分泌量;
滋潤肌膚、令肌膚細膩、恢復彈性、有光澤;
潤滑陰道、增加陰道潤滑液，增強性欲;
延緩衰老;
補血養氣;
改善睡眠、消除疲勞、提精養神;
防治經期和更年期綜合癥;
豐胸美乳、重塑女人年輕體態。
防治女性骨質疏松癥、女性乳腺癌、子宮癌等，防治心腦血管疾病。
就荷素滋美的以上基本功能，對消費者進行了大樣本量的調查。結果顯示消費者最需求的保健功能是“延緩衰老”、“滋潤肌膚”、“改善睡眠”及“調節內分泌”，比例分別為：31.3%、17.6%、17.0%和13.6%。其他功能所占的比例都非常低。
本原生物的李總曾力主訴求通過調節內分泌、滋養卵泡來達到“延緩衰老”和“潤滑陰道、增強性欲”的功效。在策劃的初期，我們也曾考慮過這樣的定位和訴求，但按照這樣的定位來訴求，難度很大。我們根據對市場的認識及對消費者需求的把握，認為這樣定位實不足取。而且當時我們根本找不到感覺，一點都不興奮，沒有激情做的策劃怎么會令我們自己滿意。于是我們的意見是不能如此定位，而我們的客戶——本原生物正好相反，依然堅持原來的觀點。在這一點上，我們產生了嚴重的分歧，前后經過了多次討論，雙方依然沒有達成一致。
李總為了讓產品盡快上市，想先繞開這個“死結”，要求我們開始設計產品包裝及電視廣告創意，在這一點上，我們又產生了分歧。我們認為產品還沒有定位，考慮如何設計包裝、如何創意根本沒有任何意義。我們依然在討論、研究產品的定位。有很多原則性的東西，我們公司會一直堅持，即使是面對給我們交錢的“上帝”。
那時我們和本原生物的關系一度鬧得很僵，更糟糕的是，甚至連最信任我們的李總也認為我們并沒有用心做“荷素滋美”的策劃，認為我們在面對困難時開始搪塞和推脫。客戶一直在催我們加快進度，而我們的包裝和創意一直都沒有開始做，“荷素滋美”產品策劃的合作陷入了困境。在這種情況下，我們重新考慮了產品的定位及訴求，從各個方面進行了論證，每天基本上就是不停地搜集資料、調查、開會、分析，這樣的局面持續了大約一兩個星期。我們給李總打電話，約他來公司再一次共同討論定位的問題。李總來了之后，我們總結了這些天的討論結果，從以下方面對產品的定位進行了分析：
根據“荷素滋美”自身的功效特點進行分析，產品的“改善睡眠”、“消除疲勞”、“防止骨質疏松癥”、“防治心腦血管疾病”等這些功效并不十分顯效。沒有明顯的效果，消費者對這些功效很難有感受，而且部分功效對消費者來說，明顯沒有足夠的需求、吸引力和價值感，因此不應對這些功效作主要訴求。結合市場分析、消費者調查分析，綜合考慮，產品功效中可作訴求的有以下三個點：延緩衰老，潤滑陰道、增強性欲、提高性生活質量，潤澤肌膚。繼而，我們對這三個點進行了深入分析。我們認為，“延緩衰老”這一需求自古以來就有，卻從來沒有過一種保健品或藥品能令消費者真正信服。原因在于“延緩衰老”這一功效太大太重又太虛，若簡單訴求這一點，很難讓消費者有感受，而且要完成這一概念的輸出，宣傳力度上的支持一定要大。結合企業及市場的實際情況，推廣這一點極有可能會令企業身陷其中，最終被拖垮。另一方面，市場表現良好的一些強勢品牌的產品在銷量、市場占有率、宣傳力度、在消費者心目中的知名度及美譽度等方面都占有極其明顯的優勢，這些產品雖然直接訴求不是“延緩衰老”，但實際上都屬于延緩衰老這一大類產品。若把荷素滋美定位在“延緩衰老”，不可避免地會和強勢品牌形成正面競爭。
又由于荷素滋美處于產品導入期，而我們的競爭對手已進入產品成長期或成熟期，并已經成為市場領導品牌，與之爭奪市場勢必會造成巨大的消耗。因此，“延緩衰老”的訴求不可取。
“增加女性陰道潤滑液、潤滑陰道、增強性欲、提高性生活質量”是產品的一個顯著功效，應該說這一點對于產品的推廣是非常有利的。但是，30～50歲的現代女性是中國傳統與現代結合又矛盾體現最突出的一代，她們的“美”是含蓄的美，她們的“現代” 是保守的現代。對于“性”她們既重視，又羞于言表。因此，直接對“性”訴求，消費者接受度會很低，時機尚未成熟。若強行將產品定位在“性”上，無異于“拔苗助長”，結果會適得其反。因此，目前尚不能將“荷素滋美”定位在“性”的訴求上，但這一點作為日后的訴求留有接口是必要的！
千百年來，“美容養顏”是女人亙古不變的話題，女人追求“美”，狹義地講，其實是追求外在美。 因此，“潤澤肌膚”的市場需求毋庸置疑。同時，產品功效方面雖不如“增加陰道潤滑液”顯效，但消費者對其反饋完全支持。因此，我們認為荷素滋美的占位為養顏市場，其訴求的主要功效應為“潤澤肌膚”。
經過這次溝通，李總基本上認同了我們的觀點。一提到潤澤肌膚，我們又開始興奮了，大家頭腦里的靈感再次激烈碰撞，紅潤、無瑕、膚如凝脂、潤滑、白皙、光澤、珠圓玉潤、柔嫩、晶瑩、細膩、有彈性……突然一位同事說了一句“女人……是……水啊……”，對啊，女人是水，OK，就在這個點上做文章！
親水養顏篇
顯山露“水”之后，我們又開始圍繞著水大做文章。結合產品功效、結合消費者的認知和感受，加以頭腦靈感火花的碰撞、創意以及綜合分析，最終我們確定了“親水養顏”這個占位。從產品的包裝、廣告訴求到廣告表現等，都以“親水養顏”為核心，演繹“女人是水”的傳說新定義，此所謂“親水養顏”……
通過對目標消費者的調查和訪談，明確了消費者對能滋潤肌膚的產品有需求。而且“女人是水”的傳說早已經深入人心，對“女人是水”的說法認同度較高；同時大多數消費者已經形成一定的認知：皮膚的老化最主要的原因是缺水，水分充足，皮膚自然就潤滑、有光澤。再加上以水的清柔、潤滑、亮澤來表現女人的美最為貼切，所以我們確定設計荷素滋美產品及推廣時都要以水為主線。
明確了我們現在正面對著“水”，我們很興奮，可是越興奮也越困擾。困擾就來自于我們每個人的興奮，每個人都有各自不同的感受。有人認為應該用水的“清”來定義女人；有人認為應該定位于水的柔美；有人提出“水樣年華”；有人覺得應該“補充水分”；甚至有人建議以“水性楊花”貶詞褒用來定義“女人是水”，突出女人所應有的女人味……總之盡管感受如此之繁雜、思緒如此之開闊、火花如此之燦爛、創意如此之奔放，我們還是始終無法找到一個最有感受和統治力的定位。水、水、水，水啊水，我們滿腦子的“水”到處彌漫……
歷經“磨難”，后來有人提出了“補水養顏”的概念。嗯，有點對味，但還是覺得“補水”的概念還是不夠到位，不那么讓人興奮，而且與產品的功能原理也不夠完全貼近。后來結合了產品的功能原理，最終提煉出了“親水”的概念，我們認為“親水”的概念遠遠強于“補水”，提出“親水”是源于產品“能有效增加皮膚中親水因子的含量，增強皮膚的親水能力”的功能。“親水養顏”的概念一提出來，馬上激起了大家的靈感，讓我們興奮不已，認為“夠勁、過癮”。我們在初步確定“親水養顏”的占位之后，又經過了多次的論證和測試才最終確定下來。“親水養顏”占位的優勢具體分析如下：
獨特市場占位
化妝品對皮膚保濕概念的輸出已經十分成熟，消費者皮膚保濕的認識和需求也已經很充分。“親水養顏”可以直接利用這一有利條件，把“親水”的概念引入保健品中，所以提出“親水養顏”這一獨特的市場占位。
繼而可以直接站在化妝品的基礎上，強調“由內而外補充水分，內源性的增強皮膚親水能力”的概念，區別于化妝品單純從外保濕的功能原理，令消費者很容易接受。
通過“親水”來達到養顏的功效，這在女性保健品市場中，概念是惟一的。
明顯區別于市場上其他的女性保健品，突出了產品占位的差異化。
市場成熟
目前市場上，無論是化妝品還是養顏美容的保健品都可謂盛行，充分說明了女性消費者對養顏美容的強烈需求，同時也說明女性養顏美容市場已經成熟。這樣，荷素滋美可以直接進入市場，不需要對女性養顏市場進行前期的培養。
推廣的方便性
概念接受的方便性：由于“女人是水”的觀念已經深入人心，把女人與水聯系在一起，消費者很容易接受。
概念表現的方便性：用水來表現女人可以充分表現出女人如水般的柔、美、潤滑，從而在感受層面與消費者產生共鳴。因此“親水養顏”在推廣及表現上具有方便性，從而使產品以最短的時間進入市場。
前面提到，荷素滋美最顯著的功效在于“增加女性陰道潤滑液，潤滑陰道”，雖然這一點不能作為直接訴求，但它為產品提供了最有利的檢測指標，在產品推廣過程中，可以充分利用“錯位檢測”手段。
考慮到產品另外兩個功能的顯性功效及需求，把主訴求定位在“親水養顏”上，并沒有完全放棄另外兩個賣點;而是把它們作為荷素滋美的延伸利益，選擇最適當的時機，在產品生命周期的成長期或成熟期階段性輸出，以增強產品核心競爭力，延長產品的生命周期。具體定位如下頁附圖所示。
荷素滋美“親水養顏”的占位確定之后，面臨的就是需要確定一個最能淋漓盡致表現“親水養顏”的廣告語。我們對廣告語作了幾次測試，在最初的測試中，“我的健康我美麗”，“表里如伊，完美女人”，“滋潤女人的美麗”，“讓他的眼睛亮起來”，“水靈靈，做女人”以及“豐潤你自己”依次為選擇率最高的幾句廣告語。然而考慮到我們做測試時并沒有產品概念的輸出，在沒有產品信息提示的情況下，消費者選擇的廣告語并不一定適合荷素滋美。于是我們后來又聯系產品實際功效及“親水養顏”的市場占位做了幾次測試，在后來的幾次測試中，“水靈靈，做女人”的選擇率最高，幾乎每位被測試的目標消費者都表示對這句廣告語很有感受，有記憶點。能提煉出這么有感覺的廣告語，讓我們興奮不已。
隨后所做的工作就圍繞著“親水養顏”的占位及“水靈靈，做女人”的廣告語展開，從包裝設計、平面宣傳品設計到廣告片的制作直至推廣策略的制定，都非常順利地搞定了。
水到渠成篇
從最初對荷素滋美的“柔情似水”，到產品策劃初期的“顯山露水”；從“女人是水”古老傳說到“親水養顏”的“女人是水”新定義；從產品策劃中的“山窮水盡疑無路”到產品策劃后期的“柳暗花明又一村”……一切的一切，雖來之不易，卻終于大功告成，此所謂“水到渠成”。
凝聚了我們推動廣告全部熱情和心血的“荷素滋美”終于上市。令我們倍感欣慰和開心的是“荷素滋美”在市場的良好表現。上市不到一個月，本原生物就感到了沉重的壓力，當然，壓力并非來自市場的疲軟，而是由于各經銷商不斷的要貨請求。荷素滋美的供不應求使各地市場曾幾次出現幾乎要斷貨的情形。本原生物果斷加大投入，增加產量，以滿足各地經銷商的需求，使荷素滋美在上市短短一兩月內就迅速站穩了女性保健品市場。
而來自消費者的反饋也證明我們當初策劃的成功。“親水養顏”、“水靈靈，做女人”很快在目標消費人群里傳遞開，荷素滋美在消費者心目中樹立了幾近完美的形象。無論產品包裝、POP，還是電視廣告片都受到了目標消費者的一致好評……
放下電話，耳邊還回響著李總爽朗的笑聲，我們回顧荷素滋美產品策劃過程的一幕幕：科學嚴謹的市場調查、近乎瘋狂的啃資料、面紅耳赤的討論、激情四射的靈感碰撞，從最初對荷素滋美的“柔情似水”，到產品策劃初期的“顯山露水”；從“女人是水”的古老傳說到“親水養顏”的“女人是水”新定義；從產品策劃中的“山窮水盡疑無路”到產品策劃后期的“柳暗花明又一村”……其間的酸甜苦辣細細品來，別有一番滋味在心頭。
至此，一切終于“水到渠成”。
客戶評價
從原料層面來說，荷素滋美并不具有差異性，大豆異黃酮是現在挺普通的一種原料，很多廠家都有開發品種；而且我們也不太了解消費者的需求和接受度，所以，對于怎樣進行市場切入這一塊是我們企業的一個難點。當時找到了“推動”，希望能有些突破。沒想到經他們這么一做，再看到產品的時候，幾乎不認識了；尤其是看到那套廣宣品，我心里就有底了，我想這個產品有機會了！事實證明，我的感覺是對的。在招商時，正是這些廣告幫了大忙，雖然我們將底價定到了“30”，但還是吸引了很多經銷商，并且都很快達成了合作。現在荷素滋美走貨情況非常好，僅濟南一個市場每個月就能走1 000多件。經銷商有信心，也讓我們企業的利潤、實力、知名度都上了一個臺階。
點評：
一款女性保健品占位 “親水養顏”，令人備感清新、貼切。
在競爭對手林立的保健品市場，“親水”的概念首度被提及，尤其對于女性消費者深具吸引力。
總之，獨特的市場占位是本篇的最大亮點。
——韓靜
“荷素滋美”產生在眾多保健品企業爭雄，機會與威脅并存的時期。其能夠沖破重重阻力占領市場，“親水養顏”的訴求功不可沒。本案列以“女人是水”為出發點，立足“親水養顏”的產品訴求，利用通感之手將視覺、聽覺、情感充分融合，使消費者有一個明晰、親切的產品認知。且本案列在成功定位產品訴求的同時為日后的訴求留有余地，給企業留下了隨市場變化而變化產品訴求的空間，不失為一個成功的策劃案例。
——張汛
對于一款女性保健品的推廣策劃，執行公司能夠抵御各方壓力，通過認真的市場調研，用事實說話加以新穎、具有視覺沖擊力的的VI策劃和獨特的市場訴求、市場占有，是本案例的成功之處。
——許靜
荷素滋美膠囊注冊商標
荷素滋美膠囊宣傳標志
荷素滋美膠囊單包裝
荷素滋美膠囊禮盒
荷素滋美膠囊藥板
荷素滋美膠囊海報
荷素滋美膠囊手提袋
荷素滋美膠囊大立牌
荷素滋美膠囊三折頁A面
荷素滋美膠囊三折頁B面
